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Der digitale Display-Werbemarkt in Deutschland verzeichnete im Jahr 2021 ein beeindruckendes Wachstum von 24,7 Prozent und einen Anstieg um mehr als eine Milliarde Euro im Vergleich zum Vorjahr. Dies geht aus Daten des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. Die Corona-Pandemie wirkte als Katalysator für diese Entwicklung, da sie die Digitalisierung vorantreibt und die Nachfrage nach digitaler Werbung erhöht. Insgesamt betrug der Umsatz mit digitaler Displaywerbung im Jahr 2021 5,12 Milliarden Euro.
Die Trendstudie "Paid Content" des OVK beleuchtet die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für redaktionelle Inhalte im Internet. Lediglich 21 Prozent der Nutzer greifen auf kostenpflichtige Online-Angebote zurück. Besonders Männer (63 Prozent) und junge Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren (27 Prozent) zeigen eine überdurchschnittliche Bereitschaft, für solche Inhalte zu zahlen.
Die Studie zeigt auch, dass kostenpflichtige Abonnements von E-Papers und E-Magazinen am häufigsten genutzt werden, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen oder Online-Services sowie kostenpflichtigen Podcasts. Die Altersstruktur beeinflusst diese Präferenzen: Ältere Personen ab 50 Jahren interessieren sich mehr für E-Papers oder E-Magazine, während jüngere Nutzer Podcasts bevorzugen.
Dennoch sind etwa 37 Prozent der Nicht-Zahler der Meinung, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei sein sollten. Diejenigen, die für redaktionelle Inhalte zahlen würden, sind offen für verschiedene Zugangsmodelle. Rund 66 Prozent könnten sich beispielsweise mit der Zustimmung zu Website-Cookies als Alternative zu Bezahlmodellen arrangieren, während etwa 54 Prozent eine verpflichtende Registrierung akzeptieren würden, sofern sie weiterhin kostenfreien Zugang zu Inhalten erhalten können.
Steffen Bax, stellvertretender Vorsitzender des OVK, betont, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer kostenfreier Inhalte sehen Werbung als eine akzeptierte Methode, um journalistische Inhalte online zu unterstützen.
Der OVK erwartet trotz des Nachlassens der Pandemie-Effekte weiterhin ein zweistelliges Wachstum im digitalen Display-Werbemarkt. Für das Jahr 2022 prognostizieren sie ein Wachstum von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro. Der Bereich Programmatic Advertising wird voraussichtlich die 4-Milliarden-Marke überschreiten und sich auf einem Niveau von 71 Prozent stabilisieren. Auch die Bewegtbild-Werbung wird im Jahr 2022 Umsätze von 2,1 Milliarden Euro generieren. Dabei bleibt die In-Page-Werbung mit 63 Prozent der Umsätze dominierend.